Werben ohne Cookies
Ad Technologies, ePrivacy, Insights

Goodbye Cookies – Umbruchstimmung im digitalen Marketing

Google hat die Galgenfrist für Third-Party-Cookies verlängert. Die Zukunft ohne Cookies wird dennoch kommen. Darauf sollte man sich besser heute als morgen vorbereiten. Wir befinden uns am Scheideweg, der den weiteren digitalen Marketingerfolg maßgeblich prägen wird. Viele Kunden fragen uns, wie Kundenansprache ohne Cookies aussehen wird? Ein Patentrezept gibt es (noch) nicht, die gute Nachricht: es gibt vielversprechende Alternativen. Unser Expert*innen Team beobachtet aktuelle Marktentwicklungen sehr genau und evaluiert stetig neue Möglichkeiten. Hier eine kurze Bilanz dessen, was für die Zukunft entscheidend sein wird. 

Ein leichtes Aufatmen ging durch die Reihen des Digitalmarketings, als Google bekannt gab, die Third-Party-Cookies im Browser Chrome erst 2023 abzuschaffen. Mit einem österreichischen Marktanteil1 von 42 Prozent handelt es sich dabei immerhin um den dominierenden Platzhirsch. Zwar bedeutet Googles Verzögerung eine kleine Verschnaufpause, umso mehr gilt jedoch, dass aufgeschoben nicht gleich aufgehoben ist. Die Zukunft ohne Cookies steht vor der Türe und läutet eine neue Ära ein. Sie wird das Digitalmarketing in seinen Grundfesten verändern. Durch das Sterben von Third-Party-Cookies hat sich eine neue Dynamik am Markt entwickelt, der man langfristig gedacht, jedoch auch viel Positives abgewinnen kann. Werbetreibende, Publisher und Vermarkter können allerdings nur dann optimistisch in die Zukunft blicken, wenn sie schnell in die Gänge kommen und sich auf das Leben ohne Cookies von Drittanbietern schon jetzt gründlich vorbereiten. 

Wie gelingt nachhaltiges und erfolgreiches Digital Marketing ohne Third-Party-Cookies? 

Die De-Facto-Abschaffung der Third-Party-Cookies läutet keinesfalls das Ende des Targetings ein, das Digitalmarketing so treffgenau und effizient macht. Was sich jedoch ändert, ist, dass den Nutzer*innen mehr Rechte eingeräumt werden. Cookieless bedeutet nicht zwingend weniger Personalisierung oder weniger Werberelevanz. Es ist eine Chance, unsere Haltung zu Tracking zu überdenken. Dies bedeutet, es wird einen Wandel in Richtung nachhaltiger Werbung geben, die vielleicht weniger aufdringlich ist und das Vertrauen des Users wieder mehr in den Vordergrund rückt. 

Schutz der Privatsphäre und transparente Opt-in Mechanismen sollten in Zukunft an erster Stelle stehen. Dies wird bei der Auswahl des passenden Ad Technologie ein wichtiger Entscheidungsfaktor sein. 

Contextual Targeting im Aufwind 

Contextual Targeting erlebt eine neue Renaissance. Die altbekannte Form stützt sich auf Keywords und Themenumfelder. Durch künstliche Intelligenzen und neue Technologien haben sich die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache stark weiterentwickelt. Mittlerweile werden in Echtzeit Texte, Videos, Bilderwelten sogar Stimmungsfelder im Content analysiert, um dynamische Targeting Segmente zu bilden und Werbung effizient auszuspielen. Dadurch wird auch zunehmend die Markensicherheit gestärkt – die Analyseverfahren der KI-gestützten Technologien stellen sicher, dass Werbeanzeigen nur im Umfeld von relevanten Inhalten ausgespielt und unpassende Inhalte vermieden werden. 

Identity Lösungen als Game Changer 

Zukünftig werden ID-Lösungen, bei denen sich Österreich derzeit noch nicht als Vorreiter erweist, von größter Bedeutung sein. Diese werden sich als entscheidender Erfolgsfaktor im neuen Werbe-Ökosystem etablieren. Aus Sicht von adverserve wird es hier zwei Ansätze für Medienunternehmen, aber auch Werbetreibende geben müssen. Hat der User seine Zustimmung gegeben und liegt eine E-Mail Adressen vor, wird diese verschlüsselt bzw. gehasht, um Rückschlüsse auf die ursprünglichen Rohdaten auszuschließen. Aus diesem Datenmaterial wird in weiterer Folge ein First Party Identifier generiert. Identity Lösungen zielen darauf ab, First Party Identifier intelligent zu aggregieren und sie so für Werbekunden nutzbar zu machen. 

Natürlich wird es immer auch User geben, die der Websitebetreiber nicht über E-Mail Adressen identifizieren kann. Hier werden auch First Party Cookies weiterhin eine Rolle spielen, denn auch First Party Cookies können in einen First Party Identifier umgewandelt werden.  

Was macht jetzt aber den Unterschied? Entscheidend ist, dass Identifier die über E-Mail Adressen generiert werden, eine domain- bzw. kanalübergreifende Ausspielung von Kampagne ermöglichen, wogegen Identifier über First Party Cookies aus technischer Sicht nur auf der eigenen Domain funktionieren. Dies hat zur Folge, dass eine Werbekampagne für jeden gebuchten Publisher eine eigene ID benötigt – eine gesamtheitliche ID gibt es hier nicht. Am Beispiel Frequency Capping würde das für den Werbekunden konkret bedeuten, dass dieses nicht mehr auf Kampagnenebene, sondern auf Publisherebene gesetzt werden muss. Es ist zu erwarten, dass das Kampagnenmanagement im Allgemeinen komplexer und aufwendiger werden wird, da man sich auf unterschiedlichste IDs und Lösungen stützen werden muss. Generell empfiehlt adverserve jedoch, den Aufbau von First-Party-Data auch weiterhin zu forcieren. Daten bleiben auch weiterhin das oft zitierte “Gold des digitalen Zeitalters” – nur wird es eben neue technologische Verarbeitungsprozesse geben. 

Die Herausforderung wird sein, dass alle Marktteilnehmer die Bedeutung von Identity Lösungen als solches erkennen, nur dann wird diese Cookie-Alternative langfristig auch großen Erfolg ernten. Dabei wird insbesondere die Supply Side eine tragende Rolle spielen. Die Aufgabe der Medienanbieter wird es primär sein, durch reichweitenstarke Angebote eine möglichst hohe Marktdurchdringung zu erzielen und den Aufbau von First Party Identifier voranzutreiben. Die Werbekunden wiederum müssen die Identity Lösungen unterstützen und aktiv in ihre digitale Marketingstrategie integrieren. Derzeit arbeiten alle relevanten Werbetechnologien (DSPs, SSps, Adserver) bereits mit Hochdruck an der Integration von Identity Lösungen.  

Aus heutiger Sicht werden Identity Lösungen eine zentrale Rolle übernehmen. Entscheidend werden hier die Kompatibilität und Datenportabilität sein – es braucht langfristig Lösungen, die in unserem Werbe-Ökosystem übergreifend funktionieren.

Seit geraumer Zeit beschäftigen sich die adverserve Expert*innen mit führenden ID-Lösungen wie „Shared ID“, „ID5“, „Criteo ID“ oder „ID+“. Ob sich ein einheitlicher Marktstandard durchsetzen wird, ist derzeit noch nicht absehbar. Vielmehr gehen wir heute davon aus, dass es unterschiedliche Lösungen am Markt geben wird v.a. auch im Bereich Programmatic Advertising. Um auf globale Werbeinventar zuzugreifen, werden Werbetreibende mit unterschiedlichen Lösungen arbeiten müssen. 

Für Medienunternehmen bedeutet dies, dass sie sich an mehrere Identity Lösungen anbinden müssen, um Umsatzpotenziale voll ausschöpfen zu können. Bei Werbetreibenden gilt es zu evaluieren, welche Technologie (Adserver, DSP, DMP) mit den für sie relevantesten Identity Anbietern angebunden ist. In Kombination mit probabilistischen User Graphen, kann die Reichweite zusätzlich erhöht werden. 

Die Expert*innen von adverserve beschäftigten sich derzeit mit einer sehr vielversprechenden Weiterentwicklung von User Graphen. Hier wird versucht bestehende Identifier, die über Login Daten generiert wurden, mit den sogenannten “randomised” Identifier, jene die über First Party Cookies kommen, zu matchen. Ziel ist, daraus eine einheitliche ID abzuleiten, die ein kanalübergreifendes Campaigning garantiert.   

Wenig Potenzial sehen die Expert*innen von adverserve in Technologien wie Fingerprinting, die sich zwar auf keine personenbezogenen Daten, jedoch auf technische Merkmale stützt, die wiederum auf Cookies basiert. Folglich hat diese Lösung keine langfristige Relevanz, spätestens dann, wenn auch Google Chrome bei Cookies den Stecker zieht. 

Von one-to-one  zurück  zu one-to-many? 

Ab dem Moment, wenn der x-te Retargeting Banner den User auch Wochen nach dem Kauf „beglückt“, ist es durchaus verständlich, dass Endkund*innen der digitalen Werbung überdrüssig werden und die Bereitschaft des Konsens schwindet. Die überpersonalisierte One-to-One-Kommunikation der letzten Jahre wird zumindest teilweise wieder Züge der One-to-Many-Kommunikation annehmen, die ebenso Potenziale in sich birgt. Auch Kreative werden zukünftig wieder mehr gefordert sein, Konsument*innen im Einklang mit neuen technologischen Lösungen durch außergewöhnliche Ideen und Kampagnen zu begeistern. 

Das Wachstum der Großen – FLoC, Privacy Sandbox & Co 

Naturgemäß sind derzeit alle Augen auf Marktprimus Google gerichtet. Der Techgigant reagiert auf steigende Werbeblocker-Raten und den zunehmenden Stellenwert des Datenschutzes bei Internetnutzer*innen. Mit der Kohortenlösung „FLoC“ positioniert Google nun den Nachfolger des Einzelnutzertrackings. Google selbst vergleicht FLoC mit einem Konzertbesuch: Tausende Menschen in der Halle teilen das Interesse an dieser Musik bzw. dieser Künstler*in, sind aber nicht einzeln bekannt. Dieser Gruppe kann man nun passende Werbung ausspielen und gleichzeitig die Anonymität wahren. FLoC ist dafür entworfen worden, Interessensgruppen zu clustern und miteinander zu kombinieren. Grundsätzlich klingt das ja vielversprechend. Allerdings ist es vielen noch nicht ganz bewusst, dass die Daten, die für die Bildung von Kohorten notwendig sind, zu Google Chrome wandern. Aus datenschutzrechtlichen Gründen werden diese zukünftig von Werbekunden und Websitebetreiber losgelöst. Zulasten der eigenen Datenhoheit werden Werbetreibende wie auch Medienunternehmen mit aufwendig gesammelten Userdaten selbst nicht mehr viel anfangen können.  

Zweifelsohne wird FLoC in der Digitalstrategie von Unternehmen einen entscheidenden Platz einnehmen müssen. Interessant wird auch sein, ob Google externe ID-Lösungen unterstützen wird. Als Marketer kann man aber eher davon ausgehen, dass man sich hier für die Umsetzung der eigenen Werbestrategie in unterschiedlichen „Technologiewelten“ bewegen muss. 

Das Alphabet-Unternehmen geht natürlich keinen Alleingang. Apple hat mit der App Tracking Transparency dem grenzenlosen Tracking bereits einen Riegel vorgeschoben und ist dabei, sein eignes Werbegeschäft zu forcieren. Auf dem können es sich auch andere Digitalgiganten wie etwa Facebook oder Amazon recht gemütlich haben, deren Produkte schon seit Langem hinter Login-Walls funktionieren, die ihre User bestens kennen und Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe zählen. Der Wegfall der Cookies wird die Walled Gardens sprießen lassen und die Marktdominanz von GAFA stärken.  

Vermarkter und Publisher müssen sowohl technisch als auch inhaltlich näher zusammenrücken, um Werbekunden attraktive Reichweiten anzubieten. Genau in diesen neuen Synergien liegt auch das Potenzial der Zukunft. Qualitäts- wird reines Reichweitendenken ablösen. Intelligente Zusammenschlüsse auf regionaler Ebene haben durchaus Potenzial, sich gegen die Dominanz der internationalen Player in Stellung zu bringen. Segmentierungsmöglichkeiten und Technologien werden neben Inhalten maßgeblich für die Entscheidung der Werbetreibenden werden. Googles Vorstoß muss also nicht zwingend zu einer weiteren Konzentration des Marktes führen. Die Karten werden gerade gemischt. Umso mehr ist es essenziell, sich jetzt mit der Aufstellung für die Zukunft zu beschäftigen und Partnerschaften aufzubauen.  

Das Marketing von morgen stellt komplexe Anforderungen 

 Mit dem Wegfall der Cookies steigen die Anforderungen an die Werbetreibenden immer weiter. Die juristische Komponente gewinnt in Anbetracht der zunehmend komplexer werdenden Datenschutz-Richtlinien an Bedeutung. Ohne digitalen Background wird es nicht mehr gehen. Von Out-of-Home über Radio bis TV macht die Digitalisierung vor keiner Mediengattung halt. Schon heute entfällt über die Hälfte der Spendings auf Digitalmarketing. Mit oder ohne Cookies: Dieser Anteil wird weiterwachsen. Digitale Kampagnen über alle (klassischen) Mediengattungen hinweg werden zum Standard.  

Marketingentscheider der Zukunft sind Generalisten mit Visionen und einem breit gefächerten Verständnis für technische Entwicklungen. Die Komplexität wird von einzelnen Personen oder Teams nicht zu bewältigen sein. Um mit den Entwicklungen im digitalen Marketingmithalten und davon profitieren zu können, braucht es die richtigen Partnerschaften mit Technologien und externen Dienstleistern, die über das spezialisierte Expertenwissen verfügen. Wie sich die Werbebranche ohne Cookies gestaltet, ist noch lange nicht in Stein gemeißelt. Gewiss ist, dass die Welt der Daten im Digital Marketing nicht einfacher wird, im Gegenteil. Durch die kommenden ID-Lösungen wird sich das Digital Marketing vorerst wieder etwas mehr in Richtung “Datensilos” entwickeln. Die Mammutaufgabe wird sein, gewonnene Kampagnendaten in der Form zu aggregieren, um daraus Key Learnings abzuleiten. Im ersten Schritt wird es tatsächlich viel Manpower, sprich Datenanalyst*innen brauchen, um die Datenflut wieder in die richtigen Bahnen zu lenken.  

Conclusio – was raten adverserve Expert*innen  

Definitiv ist jetzt nicht der Zeitpunkt, um in Panik zu verfallen. Die Google-Verschiebung gibt etwas mehr Zeit, um Prozesse und aktuelle Entwicklungen zu analysieren und sich gewissenhaft vorzubereiten. Es wird nicht nur Mut zum Umdenken, sondern auch Ressourcen, Know-how sowie ein hohes Maß an Flexibilität brauchen, um den neuen Gegebenheiten gerecht zu werden. adverserve wird hier wie auch in der Vergangenheit als kompetenter Partner zur Seite stehen und Kunden mit umfassender Expertise den Rücken stärken. 

Auch Sie wollen sich bestmöglich auf eine digitale Marketingwelt ohne Third-Party-Cookies vorbereiten. Unsere Expert*innen stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Kontaktieren Sie uns unter adverserserve/kontakt.

Voriger Beitrag

Ähnliche Beiträge